Varför behöver du en dataspårningsplan?

Detta är del 2 i en serie om hur man implementerar en Customer Data Platform (CDP) i ditt företag. För att ta reda på vad en Customer Data Platform är, klicka här.

Du och ditt team har bestämt er för att det är dags att implementera en CDP. Du vet ungefär vad du vill få ut av det: En bättre förståelse för dina användare, insikter i transaktionsdata, kanske finns det en UX- eller innehållsaspekt som du är intresserad av. Oavsett vad så undrar du hur man får alla i teamet att samarbeta kring vad som behöver göras för att implementera en CDP framgångsrikt. För detta behöver du en spårningsplan.

I en tracking-plan specificerar du nedanstående fyra saker. I den här artikeln kommer vi endast att diskutera de första två punkterna. En mer detaljerad artikel om de andra två punkterna kommer att publiceras i framtiden.

• Vilka händelser du vill spåra

• Vilka attribut händelserna ska ha

• Hur och när du vill att de ska utlösas

• Hur attributen motsvarar potentiella analysobjekt du kanske vill spåra

Om du kommer från tekniksidan kommer du att finna att tracking-planen har samma syfte som en konfigurationshanteringsplan. Dokumentet ska återspegla den nuvarande statusen för din datamodell. Med andra ord, om du importerar din CDP's datamodell till en relationsdatabas skulle schemat motsvara din tracking-plan med nästan en 1:1-relation.

Inom digital marknadsföring finns det ingen direkt analogi till tracking-planen. Det närmaste (till en tracking-plan) inom digital marknadsföring är en innehållsplan. Här specificerar du också attribut som sedan kommer att implementeras (så nära som möjligt den specificerade versionen). En viktig skillnad är naturligtvis att det är meningsfullt att gå tillbaka till äldre delar av en tracking-plan (för att uppdatera egenskapsnamn eller värden eller ändra hur en händelse utlöses). Normalt sett gäller inte detta för en innehållsplan.

Att underhålla en tracking plan kan vara en tröttande uppgift. Men efter en inlärningsfas kan det göras mycket effektivt om du vet vad du gör. Tid som utvecklare, UX-designers och andra teammedlemmar kan vara ovilliga att investera från början. Så för att inte belasta ditt team med (ännu en) ny trögrörlig arbetsprocess är det viktigt att utveckla ett smidigt och effektivt sätt att skapa och underhålla din tracking plan. Det finns flera sätt att komma dit, nedan kommer jag att lägga ut en av dem. Självklart kan ditt team hitta en annan metod som fungerar bäst för dem. I slutändan handlar det om vilka affärsmål du vill uppnå.

För att komma fram till en handlingsbar spårningsplan som möjliggör att du ger värde till organisationen är en användbar utgångspunkt att fråga "Hur skulle en idealisk instrumentpanel för min avdelning se ut?" eller mer generellt "Vilka frågor behöver mitt företag och jag få svar på?"

Rita det på en whiteboard, gör det i PowerPoint eller i en visualiseringsverktyg. Du kan göra denna övning till en workshop, involvera kollegor från angränsande avdelningar (eller mer generellt de som i framtiden kan konsumera data och insikter från dig). Det kommer att finnas kollegor som lättare kan uttrycka de frågor som de skulle vilja ha svar på. Det fungerar lika bra.

När du har samlat in några instrumentpanelsidéer sätter du dig ned med en dataansvarig och utarbetar gemensamma drag mellan instrumentpanelerna. Gruppera dem, prioritera vilka funktioner som är viktigare och mindre viktiga. Vid denna punkt är det viktigt att ha någon som har god förståelse för datavisualisering och datamodeller.

Säg att du har samlat in de falska instrumentpanelerna och funnit att de mest efterfrågade funktionerna och frågorna är:

• Hur presterar mina kampanjer?

• Vilka videor tittar användarna på?

• Var går användarna efter att de når webbplatsen?

• Vilka av mina leads ska jag prioritera framför andra?

Du måste fråga dig själv, var i användarens besök skickas signalen (eller eventet utlöses) som skulle hjälpa mig att svara på den här frågan.

Låt oss ta den andra frågan och gå vidare till nästa steg. Antag att vi är nöjda när en användare har tittat på 4/5 av en video, så vi bestämmer att det är en viktig interaktion (eller framgång) som vi vill följa. Vi vill också veta förhållandet mellan videostarter och avslut eller framgångar (från ovan), för att få en uppfattning om vilka videor som stoppas oftare. Du måste också ta hänsyn till att dina videor kanske har en outro som användarna kommer att hoppa över pålitligt efter att de har sett den en eller två gånger.

Från här kan vi dra slutsatsen att vi vill följa någon form av Videotittarhändelse, som avfyras när användaren börjar titta på en video och när de har tittat på 80 procent (4/5) av en video.

Så vi noterar:

Video tittad på

Det är förmodligen meningsfullt att avfyra en händelse vid slutet och kanske också i mitten. Istället för att spåra Videostartade, Halvvägs genom tittad på-video och Helt tittad på-video händelser, vill vi spåra en enda händelse, som med hjälp av egenskaper ger oss samma nivå av insikter som de tre separata händelserna ovan skulle ge oss. Vi kommer att prata mer om fördelarna med att använda få egenskaper och rika händelser över många liknande händelser i en framtida bloggpost. För nu är det viktigt att förstå att Video tittad på {procentandel: 0} är samma som att spåra en Videostartad händelse. Så vi får:

procentandel: 0 // 50 // 80 // 100

Vi vill berätta mer om de enskilda videorna, så många attribut som vi kan skicka vidare från videosystemet kommer också att vara användbara. Några vanliga kan vara:

videoId: videoTyp: 'Testimonial', Produkt Demo', 'Guide', 'Testimonial'

Med dessa kan vi gruppera alla videor efter videotyp en gång med 0% och en gång med 80% dela den senare med den förra och vi har en tittarratio per videotyp.

Med den metriken (och en trevlig visualisering av den) har vi gjort en bra första insats för att besvara den ursprungliga frågan.

Vi gör ovanstående process för varje fråga och funktion, och till slut kommer vi att ha händelser och attribut som utgör vår första spårningsplan. Nu behöver du bara implementera den, luta dig tillbaka, vänta ett par veckor för att samla in data (du kan arbeta med datavisualiseringarna under tiden) och där har du det. En enkel arbetsflöde för att gå från affärsfråga till insikt. Jag skrev "första försöket", eftersom (som så mycket annat inom detta område) en spårningsplan och insiktskapande är en iterativ process. Du börjar spåra något, gör ett par diagram, förstår din kund lite bättre och sedan har du ännu fler frågor. Så du går tillbaka till ritbordet, upptäcker att dina nya frågor kräver en ny uppsättning attribut, så du specificerar och implementerar dem. Och så börjar cykeln på nytt.

Som ett valfritt steg kan vi kartlägga alla våra attribut till analysobjekt. Dessa kan vara video, produkt, sida, länk, knapp. Detta säkerställer att vi behåller en översikt över våra attribut och inte hamnar med flera attributnamn för samma attribut i olika händelser.

För att skapa en handlingsbar spårningsplan för din organisation börjar vi med att föreställa oss den önskade instrumentpanelen som vi vill skapa när data har samlats in. Sedan går vi igenom elementen på instrumentpanelen en efter en och bestämmer vilka händelser och egenskaper som krävs för att skapa varje diagram eller tabell.

Om du har några ytterligare frågor om hur du skapar en spårningsplan är du välkommen att nå ut genom formuläret nedan.